なぜ通販サイトがドラマを作る？北欧、暮らしの道具店が伸びる仕組み

商品を選ぶ不安を、暮らしの具体例で減らす

「北欧、暮らしの道具店」が扱うのは、食器や生活雑貨だけではない。衣服や化粧品も販売し、自社ブランドの商品開発も行う。北欧という名前から想像するよりも、扱う商品の幅は広い。[1]

たとえば「ボタニカル刺繍のニットカーディガン」は、商品ページ上で13,530円（税込、2026年10月27日確認）。形や素材の説明に加え、身長の異なるスタッフ3名の着用レビューへ案内する。写真の雰囲気だけで選ばせず、自分の体格や手持ちの服に合うかを考える材料を用意している。[3]

記事や動画には、商品を説明するもの以外に、暮らしそのものを楽しむコンテンツもある。買う商品が決まっていない日にも接点を持ち、次に必要なものを考えるときに思い出してもらう。クラシコムは、こうした関係を支える活動としてコンテンツ制作を位置づけている。[1]

一般的な商品検索と比べた違いは同じ好みに沿った商品と、使う場面の説明をまとめて受け取れることにあると考えられる。ただし、どの記事やドラマが何件の購入を生んだかという因果関係を、決算の売上増だけから読み取ることはできない。

商品を買う人と、伝え方を依頼する企業が払う

クラシコムの収入には消費者からの商品代金と、企業からのマーケティング支援の対価がある。二つは、同じ顧客理解や制作力を生かしながら、支払う相手と提供内容が異なる。

収入の入口	誰が何に支払うか	続けるために必要な仕事
商品販売	消費者が、注文ごとに衣服・生活雑貨などの代金を支払う	商品の企画・調達、紹介ページ制作、在庫・出荷・問い合わせ対応
企業のブランド支援	企業が、記事・動画、商品開発などの企画・制作・発信を依頼する	顧客の理解、企画、制作進行、配信や施策の振り返り

商品販売では自社開発品に加えて、他社から選んだ商品も扱う。商品を紹介する場所を貸すだけでなく、売り手として商品を用意し、届ける責任を持つ。配送先は利用規約上、国内住所に限られる。送料や支払い条件は商品・配送方法などによって確認が必要だ。[1][4]

企業向けには「BRAND INTEGRATION（ブランドインテグレーション）」を展開する。「北欧、暮らしの道具店」でのタイアップ記事・動画から、企業のブランドづくりや共同の商品開発などへ支援の範囲を広げている。案件ごとの料金は公開サイトに示されておらず、物販の価格から推定はできない。[5]

実例が、ランドセルブランド「+CEL」を展開するセイバンとの取り組みだ。2026年9月公開の事例では、子どもの学齢が異なるスタッフ3名が、それぞれ選ぶならどのシリーズかをInstagramで紹介した。事例に登場する顧客担当者は、顧客層と制作物の相性を継続の理由に挙げ、3年間一緒に取り組んできたと説明している。[6]

これはクラシコムが掲載した顧客の評価であり、売上効果を独立に測った結果ではない。それでも企業が依頼する内容は見える。広告を表示する枠に加え、自社だけでは伝えにくい使い手の視点と、その視点を届ける相手との関係を提供しているのだ。

フォロワー数より、実際に買った人数を見る

「北欧、暮らしの道具店」の成長は、会計期間内の売上と購入者数で確かめられる。2026年7月期は2025年8月から2026年7月まで。会社の決算説明資料では、次の実績を示している。[2]

指標	2025年7月期	2026年7月期
北欧、暮らしの道具店セグメントの売上高	82.69億円	100.10億円（21.1％増）
同サービスの年間購入者数	約24.6万人	約28.2万人（会社公表の増加率14.5％）
クラシコムの連結売上高	84.90億円	103.46億円（21.9％増）
クラシコムの連結営業利益	10.90億円	15.30億円（40.3％増）

売上・利益は資料の百万円表示を億円へ換算。購入者数はグラフの概数で、同じ年に複数回買った人を1人と数える。売上高は物販以外も含むセグメント値で、グループ連結値には別ブランド「foufou」も含まれる。年間購入者は、累計登録者やSNSのフォロワーとは違う。[2]

この数字から分かるのは、発信の接点を広げる活動と並行して、実際に買う人も、事業の売上も増えたということだ。反対に、この表だけでは、購入者1人あたりの物販売上や、顧客獲得にかかった費用は計算できない。売上と購入者数の対象が完全に同じではないからだ。

ドラマだけで集客せず、広告とアプリも育てる

クラシコムの発信は、話題になって自然に売れることだけを待つ仕組みではない。会社はオンライン広告でアプリの利用者を獲得し、その後も商品やコンテンツに触れてもらう導線をつくっている。

2026年8月に公開した第3四半期の振り返りでは、広告運用の内製化によって代理店への運用料を減らし、その分を広告の掲載費へ回したと説明する。広告用の画像なども顧客を知る社内スタッフが制作しているという。これは会社側が説明する効率化の仕組みであり、どの事業でも内製化すれば同じ効果が出るということではない。[7]

同じ振り返りではテレビ放送にも一定の反響はあったが、一時的な影響だったと説明している。話題の大きさより、日々の広告と顧客への接点を積み重ねる方針がうかがえる。[7]

一度興味を持った人に、次の接点も用意する。記事で出会った人は動画や音声を楽しみ、商品を買った人は次の使い方や新商品を知る。接点ごとに違う店へ見えるのではなく、商品選びとコンテンツの好みがつながっていることが、再訪する理由になるのだろう。

発信の費用と、物を売る負担を引き受ける

クラシコムは2026年7月期に利益も伸ばしたが、コンテンツがあるから集客費が不要になるわけではない。連結の広告宣伝費は12.21億円、人件費は9.51億円だった。連結売上総利益率44.9％に対し、広告や人件費などを差し引いた営業利益率は14.8％となる。グループ全体の数字で、特定のドラマや記事単位の採算ではない。[2]

物販には売れ残りや欠品、返品への対応もある。自社商品の企画力が強みになっても、発注量を誤れば在庫が増える。商品紹介と実物がずれれば、問い合わせや返品の負担につながる。衣服の購入不安を減らす着用レビューは、売上をつくる説明であると同時に、選び間違いを減らすための情報でもある。

他社がまねしにくいのは、ドラマを1本作ることより、商品開発、編集、販売、顧客対応で知ったことを次の商品や説明に反映する積み重ねだと考えられる。共感だけでは商品は届かず、品ぞろえだけでは戻ってくる理由が足りない。その両方を続ける人と仕組みが要る。

新規事業へ応用するなら、最初から動画・記事・物販を全部そろえるより、選ぶのが難しい一つの商品分野から試す方法が考えられる。たとえば、使う場所に条件がある生活用品について、困りごとの説明と少数の商品提案を組み合わせる。これは編集部の検証案で、需要や成功を確認した事業ではない。

最初に見たいのは、次の3点だ。

• 説明を読んだ人が、商品を選べるようになるか。閲覧数だけでなく、質問の内容や購入までの迷いを調べる。
• 仕入れ、出荷、返品、制作・集客費を引いても、1件の注文から利益が残るか。
• すぐに買うものがない人も、また訪れるか。その再訪が、後の有料の需要につながるか。

届けたい好みと、実際に減らせる不便をそろえる。クラシコムの事業から持ち帰れるのは、発信の量を増やす発想より、顧客が戻る理由と、支払う理由を一緒に設計する発想だ。

まとめ

• 北欧、暮らしの道具店は、商品と暮らしのコンテンツを組み合わせる。買う前の不安を減らす説明と、買う用事以外にも戻る接点を持っている。
• 2026年7月期はセグメント売上高が21.1％増え、年間購入者数も伸びた。SNSの規模、購入者、事業全体の売上は分けて見る必要がある。
• 読者との関係は物販や企業支援の収入につながるが、制作・広告・在庫・配送には費用がかかる。小さく試すなら、有料需要と再訪、注文ごとの採算を確かめたい。

出典・参考

1. クラシコム「事業紹介」（2026年10月27日確認）公式ページ
2. クラシコム「2026年7月期 決算説明資料」（2026年9月14日）、7・8・26ページほか。原典PDF
3. 北欧、暮らしの道具店「『大人に似合う、程よい甘さ』ボタニカル刺繍のニットカーディガン」（価格は2026年10月27日確認）商品ページ
4. 北欧、暮らしの道具店「ご利用規約」（2026年10月27日確認）公式ページ
5. クラシコム「BRAND INTEGRATION」（2026年10月27日確認）公式サイト
6. クラシコム「株式会社セイバン｜+CEL（セル）」（2026年9月7日）公式事例
7. クラシコム公式note「26年7月期 3Q決算を振り返って」（2026年8月5日）原文

カバーはクラシコムのオフィス写真（2024年版の公式配布素材）。画像提供：株式会社クラシコム／公式メディアキット。© Kurashicom inc.